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上海LV大厦尚嘉中心为何客流惨淡

http://www.zhugou.com 2015年04月30日         责编:子木        来源:好奇心日报      查看评论(0)

上海虹桥有一座白色大厦,如果你坐车经过高架去虹桥机场,它是你一定不会忽略的建筑物——主要因为实在和周边风景格格不入。有人说它像 UGG 那种靴子,还有好听的说法是“舞女的裙摆”,它的官方名字是“尚嘉中心”( L’Avenue ),但“靴子楼”和“ LV 大厦”这两个俗名更为上海人所熟知。

2015 年春季,大厦开业将近两年,但经多方了解,这座 LV 大厦的两方股东正在商谈一笔交易。大厦 50% 的股份是由“澳门赌王”何鸿燊家族旗下澳娱中国集团有限公司持有的,他们很可能吞下 LV 大厦另外 50% 的股份,其持有者是 LVMH 旗下一只房地产私募基金。

一旦成交,大厦将完完全全成为何鸿燊家族产业。

大厦之所以被称为“ LV 大厦”,是因为和 LVMH 集团有着密切的联系。2009 年,LVMH 集团和主席阿诺( Bernard Arnault )个人均参与出资,成立了一只名叫 L Real Estate 的基金。

这是一只专注于投资房地产的私募基金。也就是说,他们募集来不少钱,投资于房地产行业,主要用来建商场;等商场运营成熟后,他们再将商场卖出更高的价钱;至于赚到的钱,投资人和管理项目的人,都有份分享。

基金投资与奢侈品牌运营本来互不相干,但外界还是常常把这只基金做的事,视为 LVMH 集团的行为。基金被俗称为“ LV 基金”——这个说法并不准确——他们投资的楼,自然也就被认为是“ LV 大厦”。

大厦 2009 年奠基,总投资 5 亿美元,阿诺与何鸿燊两位大佬均亲赴现场。2013 年 6 月,大厦开业当天,盛况空前,当时红得发紫的《小时代》团队齐齐亮相造势。何鸿燊的四太太梁安琪,也带着几位子女,穿梭于衣香鬓影之中。

如果你逛过 LV 大厦,可能你会惊讶于那里高级的品牌阵容。

在商场和购物中心招商如此艰难的今天,LV 大厦却能极为奢侈地招来 LV、Dior 、Celine 、Fendi 、Loewe ……琳琅满目的顶级腕表只能被挤到地下楼层,Ralph Lauren 、Burberry 、Prada 这些独立品牌也都争先恐后地钻进这座神秘大厦。

LV 大厦一度被预测可能成为上海虹桥的“恒隆广场”,向来热爱争风吃醋的奢侈品牌们甚至在商场开幕之前“抢”铺面,拼命占住好位置,唯恐落入对手之手。

不知基金是怎样让 LVMH 麾下那么多大品牌前来捧场的,阿诺是否曾亲自过问。更不容易的是把竞争对手也都聚拢过来,济济一堂。总之,如此阵容让观者无不心悦诚服,坚信大厦与 LVMH 之间关系非同一般。

但开业还不到两年,股东开始谈卖楼了。

一位接近双方股东的房地产业内人士透露,基金方面有意将其持有的 50% 股份卖给何鸿燊家族。

据称双方还没有达成正式的协议,但何鸿燊家族方面已经展开了一部分尽职调查,说明已经有了初步的意向。可以说,何鸿燊家族是进展最为深入的一个潜在收购方。

另一位港资房地产企业内部人士的说法与之相印证:“去年基金方面方面曾在市场上询价,但他们没有正式委托任何中介公司收集报价。一般来说,何鸿燊家族本来就是股东,是有优先购买权的。他们不想买,基金才可以卖给其他人”

这位人士掌握的最新的消息是,股东双方正在谈这笔交易。《好奇心日报》就此事向 LV 大厦方面求证。负责大厦运营的管理公司表示,对正在谈交易这一说法并不知情。记者又向管理公司的官方邮箱和 LVMH 大中华区总监的工作邮箱发送了采访问题,但截至发稿,没有收到回复。

其实今年早些时候,业内已一度盛传 LV 大厦待沽,但下家一直不明朗,一些外资房地产大鳄曾出现在绯闻名单里。大厦管理公司方面曾出面澄清,表示短期内不会卖,也否认了 LVMH 旗下品牌可能撤出的传闻。

何鸿燊方面一直由四太太梁安琪出面打理 LV 大厦的各种事务。

梁安琪似乎对这个项目情有独钟,她亲自为商场引入一家名为 Caféde L’Avenue 的咖啡店,开在商场二楼,延续了她本人做澳门葡京茶餐厅的兴趣,试图打造高级法式西餐厅。

然而,市场很快就泼来了一瓢冰水。

2013 年 LV 大厦开幕之后,始终客流惨淡,昂贵的设施常常空转,就连在绝大部分商场都不会冷场的地下楼层餐饮区域,生意也不怎么样。

房地产咨询公司戴德梁行曾公布 2014 年上海主要商场“首层店铺租金”数据——衡量一个商场水平、阶层的关键标准。

上海恒隆广场的数据高达每天每平方米 120 元,上海陆家嘴的 ifc 也直逼 100 元,而 LV 大厦只有可怜的 30 元。

LV 大厦内部一家欧洲品牌老板告诉记者,因为生意一直不太好,他计划退出自己的店铺,虽然合同期限未到,但商场方面并没有要求补偿。

商场管理公司董事总经理张佳静今年早些时候对媒体表示,商场内 78 个品牌中有 12 个来自 LVMH 集团,他们最长的合约期为 10 年,没有撤离。

带有如此光环,LV 大厦为什么人气不好?

上述欧洲品牌老板认为,LV 大厦的问题出在内外结构设计上,商场多个入口的门显得非常逼仄,且离外面的街道有较长的距离,这使得顾客没有走进去的欲望。不像上海淮海路有些购物中心,门口修出巧妙的坡度,让路人自然地就想进去逛逛。

第一太平戴维斯副董事长朱兆荣认为,在目前电商剧烈冲击、实体零售遇冷的市场行情下,新的商业地产项目表现不佳是大概率事件。最近几年,中国国内奢侈品行业遇到重大打击,让高档零售雪上加霜。

也有房地产业内观点认为,LV 大厦在选址时就出了问题,上海虹桥这一区域现在还没有形成奢侈品的氛围,LV 大厦周边的商场定位都远远达不到奢侈品的标准,孤掌难鸣。在上海,虹桥和古北地区被认为是日本在沪人士的最大集中居住地,此外,一些定位中产的住宅社区也在周边。

贝恩公司发布的《2014 中国奢侈品市场报告》显示,2014 年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,比 2013 年下滑了 1% 。反腐、海外消费、代购及假货泛滥等原因,造成中国国内奢侈品市场困难重重。尚嘉中心的定位、入市时间,恰好中枪。

在上海,目前人气最旺的零售商圈分别是南京西路和陆家嘴,真正出手购物的顾客中,有相当大比例的是外地来到上海的游客,江苏、浙江的富裕企业主是主力消费群。而目前虹桥商圈客流以本地居民为主,很难吸引来消费力强大的外地人。

“虹桥商圈还需要漫长的培育期,消费者去南京西路、陆家嘴购物的习惯一时还很难改变。”朱兆荣说。

对于房地产私募基金来说,他们投资都有周期限制,即使生意不理想,他们不会无休止地等待下去,卖掉、退出是正常的商业逻辑。

L Real Estate 基金从 2009 年投资至今,已经过了 6 年时间。要问投资收益如何,需等交易达成,如果外界能拿到“半个 LV 大厦”的卖出价,才能算得出基金投资战绩如何。而如果这笔交易不成,基金也很难继续持有下去,将踏上寻找新买家的漫漫征程。

业内人士介绍,除了上海的 LV 大厦,该基金在中国还有一笔房地产投资,位于沈阳。该基金的特点是主要做商业地产,不涉及住宅等其他房地产类型。

而对于 LV 大厦来说,开幕时间较短或许是一个客流不佳的理由。LVMH 的华丽背景给大厦带来了光环,却很难转化成租售收入。随着租户租约到期,如何改变这一状况?管理方时间紧迫。

“阿诺虽是一个奢侈品巨鳄,却是做房地产起家,房地产对他来说,是熟悉的老本行,不会犯太大的错误。”一位奢侈品业内咨询专家这样告诉记者。他认为,如果大厦卖入何鸿燊家族,他们也一定有自己的办法改变现状。

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