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逆势扩张搭建“超市+”平台 超市发创新与改革背后秘诀

http://www.zhugou.com 2017年09月20日         责编:子木        来源:商业新知       查看评论(0)

【编者按】作为一名在超市发工作了30多年的老员工,李燕川见证了中国商业的变革——计划经济、市场经济、加入WTO……他始终认为,商业的任何变革都不能离开顾客,只有真正了解顾客,才能为顾客提供合适的商品和服务,这才是零售行业的本质所在。

在传统零售企业开店纷纷放缓的当下,北京超市发连锁股份有限公司(以下简称:超市发)却加速发力,逆流而上。尽管超市发已经成为北京市场前三名的零售品牌,并早已进入国内连锁百强,但超市发党委书记、董事长李燕川也只是谨慎地将目标表达为“比较受欢迎的、一流的社区零售商”。

有业内人士认为,这并不是超市发发展有不确定性,而是这家老牌社区超市在对消费趋势变化和顾客研究不断深入推进后,对自我提出的更高要求。

这一要求背后的含义是,要对单店周边客群进行研究每个门店不同的匹配商品规划,要对门店进行更细致的划分以满足不同消费者的需求,要尝试新模式对实体门店进行更多赋能等。

逆势而上活力从何而来

近年来,实体零售面临转型变革,加上经济环境下行影响,超市业态的销售业绩增长乏力,关店潮更是在全国蔓延。然而,超市发却逆势而上。

2015年是零售业的寒冬,所有零售行业处于低迷的状态。很多传统零售企业纷纷关店,甚至有些外企商超计划退出中国市场。据不完全统计,2015年上半年,超市业态共关闭95家门店。

2016年,超市业态关店潮持续蔓延。据初步统计,沃尔玛、百佳、华润万家、家乐福、永辉超市、大润发、华堂、卜蜂莲花、华联等多家超市品牌共计关店逾50家。

然而,超市发却逆势扩张,加速发力。据李燕川介绍,2016年超市发新开23家门店,并完成了3家老店的升级改造。值得一提的是,改造后的超市发蓝润店营业面积缩减一半,但销售额却从原先的12万元左右提升至14万元;毛利也从原先的14%左右提升至20%。另外,超市发全年共实现销售43.6亿元,同比增长5.2%。

李燕川还透露,2017年超市发计划新开15家门店,并对4家门店进行升级改造。截至2017年上半年,超市发销售额同比增长达到7%,已经提前完成了全年增长5%的预定目标。

为什么在实体零售业整体增长放缓,超市业态关店潮蔓延的大环境下,超市发依然敢于逆势扩张?其秘诀就是深入研究顾客消费,并对未来的发展进行精准定位。

早在2015年,超市发就针对市场形势的变化,以“分类管理、精细经营”对自身的未来发展进行了新的定位,并将门店精细地划分为社区超市(定位是电子化,靠近社区突出便利)、生鲜超市(定位是家庭化)、生活超市(定位是精致化)、食品超市(定位是实用化)、综合超市(定位是突出体验化)共五大业态,从经营面积、商品结构、目标顾客等方面实施全新的定位。

针对不同的业态,超市发将提供不同的创新特色经营服务,并赋予每个项目服务特性,增加顾客的参与乐趣。同时,超市发还将门店的服务特性延伸到社区,线下送货、服务进社区、商品进社区,做有情怀的消费者教育和引导。

此外,超市发还以聚焦生鲜经营为切入点,把握果蔬经营的核心优势;以精准的农销服务为着力点,回归零售本质;跨界融合线上线下全面搭建平台,发扬供商委员会的优势,促进零供的交流合作等经营模式。

不断自我创新和改革

今年8月份,北京便利店市场上出现了一个新面孔——超市发罗森便利店。对此,李燕川表示:“与罗森合作的便利店,严格来说,它是超市发的第六个业态。”

作为零售行业的主力业态之一,连锁便利店在90年代末就已经在中国落地。近年来,随着80后、90后消费群体的崛起,年轻一代消费者追求的是消费的性价比,主张的是便捷、快速、随性、碎片化的消费,这与便利店的定位完全吻合。因此,顺应顾客需求及市场变化的社区超市、便利店业态呈现较快的发展势头。

与超市发的社区超市相比,便利店的面积更小,经营更为灵活,门店布点可以更紧密,和社区的接触也会进一步加深。此外,超市发选择罗森合作也是看中罗森的年轻消费群体,同时学习罗森在便利店领域的商品和管理经验。

此前,李燕川曾表示,业态小型化是未来超市业态发展的趋势之一。加速进军便利店市场的背后,实际上是超市发围绕着顾客的变化而持续进行的自我创新和改革。

李燕川说,作为一家社区超市,超市发对中老年顾客的研究比较深入,但对年轻消费者的研究比较少,便利店能让超市发更了解年轻人的消费需求,让自己的消费市场更年轻化,有利于企业的客群覆盖和未来发展。

《商业新知》走访了超市发罗森便利店花园路店后发现,与其它社区便利店相比,该店增加了饭团、现磨咖啡、豆浆、午餐等快餐区的比重,另外还有冰淇淋、甜品、干果等若干种商品。这些商品恰恰都是年轻消费者非常关注的产品。

这次超市发与罗森的合作虽然在7月签约,但8月就开出3家门店,三年合同期内将至少有四五十家“超市发罗森”便利店出现在海淀。从这样的速度可以看出,超市发已经做好了进军北京便利店市场的充分准备。

另据了解,超市发与罗森今后还有超出店铺范围的合作计划,包括对新的零售形态的探讨和开发,希望能给北京零售业带来更多新的突破。

谨慎对待无人零售业态

如今,移动支付和个人信用逐渐成熟和完善,正在改变着人们的消费和支付的习惯。此外,基于先进技术的有力支持,一些传统零售企业已经开始通过大数据采集,优化自身的商品结构,挑选出最受消费者欢迎的商品。加上自助购物系统等先进技术的导入,消费者在购物过程中更加轻松自在,令购物真正成为一种享受。这一切,为无人商业奠定了现实基础。

然而,对于传统零售的业态转型上是否需要大数据,业内也有着两种截然不同的声音。有反对者认为,“实体店不需要大数据。因为实体店每天跟消费者接触,服务的就是一个商圈的消费者,没有必要把它做到服务一个城市。实体零售重要的是把一家店经营好,再将成功的模式复制,而不是把一家店的触角伸得无限长。”

但是,在李燕川看来,实体零售不应该排斥大数据。李燕川称,研究顾客在店内购买商品的行走路线,优化店内商品陈列布局,调整运营策略,这些都需要对大数据进行汇总和分析。李燕川透露,超市发正计划和第三方公司展开合作,从大数据方面将门店周边消费者的消费习惯更科学更清晰地展示出来,从而更好地指导门店的运营。

对于无人零售这种新业态,李燕川也表达了自己谨慎的态度:近年内,超市发没有进军无人零售业态的计划。

“无人零售符合了当下一些年轻人的需求,预计未来2-3年内会有一定的发展规模。对于这种新鲜事物,我们应该予以支持,并且予以规范(比如食品安全问题,营业执照问题等)。”李燕川说,“但是,相对于年轻人群体,中老年群体对无人便利店的接受程度可能会比较慢。因此,无人零售只能是未来零售业态的一个补充,不是主流。”

“如今做概念的有两种人,一种人是真傻,不了解零售。另外一种人是装傻,就是骗钱。”李燕川进一步表示,“无人零售业态不能走得太快,否则容易栽跟斗。”

积极搭建“超市+”平台

在李燕川看来,近几年零售业发生的变化实在是太多太大,惟有迎合消费者的需求,企业才能继续发展下去。2017年,超市发将加大餐饮服务的推广力度,引进更多的专卖店业态,消费者也将享受到更全面的线上线下服务。

据悉,超市发的新模式具体表现在三个方面:

第一是“超市+餐饮”。与知名餐饮品牌携手合作,在店内推出餐饮品牌的半成品和成品,为顾客三餐提供更多优质选择。同时,超市发还在有条件的门店增加即食区,方便顾客即买即食。

此外,结合定制面包,自制寿司、酱卤热食、沙拉、果汁,鲜切水果等店内现场制售产品,增加现场制售美食的气氛。

第二是“超市+专卖店”。超市发将根据百姓日常需要,以社区生活为主题,围绕顾客高频或刚需设计服务场景,把洗衣、修锁、配钥匙、鲜花、冰淇淋、水吧等服务项目根据不同业态进行整合。

在有条件的门店植入日本百元店项目、宏图三胞电子体验专区、内衣专卖、婴童用品专卖等项目,完善服务功能,丰富顾客体验,提高门店聚客能力。

第三是“超市+互联网”。重点以综合超市、食品超市、生活超市为主,结合门店定位,采取一刻钟员工送货上门,围绕白领工作餐、下午茶、加班餐和下班族早晚餐食材打造与电商超市错位的微信销售平台,回避线上同品竞价,突出自加工、个性、新鲜、便利和即时服务,开拓全新渠道,获取销售增量。

在商圈分析上,尝试与第三方合作,通过手机智能信息过滤识别顾客来源,找出周边顾客活动线路以及从不到店消费的人群区域,有的放矢地开展门店信息推送和营销活动宣传,通过拉新顾客提升销售。(商业新知 云宫迅音)

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