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哎呀呀:饰品专卖店的山寨式胜利

http://www.zhugou.com 2009年05月13日         责编:小旭        来源:助购网      查看评论(0)

第一次认识哎呀呀董事长叶国富时,他告诉我他是做饰品的,我当时听成了“视频",因为在我记忆中输入法里是无法直接拼写出“饰品"这个词,可见哎呀呀当时面临尴尬的营销困境。2002年,我认识真功夫老总蔡达标时,他邀请我去东莞商议合作事宜,我的第一反应是“一个做快餐的而已"。

然而,正是在与哎呀呀、真功夫的合作交往中,他们的“山寨游戏"让我大开眼界,两者现在都已经成为行业的领导品牌。

山寨是模仿加创新。QQ是山寨QICQ的产物,但这并不防碍它成为全球最大的即时通讯软件;李宁难道不是山寨版的Nike?百度更是不折不扣的山寨Google;包括最近热播的《丑女无敌》也是西班牙《丑女贝蒂》的山寨版。尚道所长期服务的哎呀呀就是一个典型的山寨营销代表,它在屈臣氏的基础上剔除了药品,增加了更受年轻女性喜欢的饰品,更懂消费者的哎呀呀发展速度竟然赶超了屈臣氏。从一个10元店开始,短短3年创造了年收入3.5亿的业绩,成为饰品行业连锁冠军。

专注女人的生意

世界上80%以上的消费是由女性直接作出决策,所以说世界的生意就是女人的生意,在中国尤其如此。中国是男性社会女性消费文化,所以“海澜之家"注定是个失败的案例,因为它忽略了许多男性服装都是由女性陪同或女性购物时顺便代买的,很难想象一个中国女人只陪男人购物而自己不买任何东西,这在中国很罕见。

如果你承认这个道理,你就很容易理解史玉柱的《征途》为什么对美女免费了,也就不再惊讶为什么是百丽而不是国美成为在香港上市的最大内地零售企业。

哎呀呀的生意也正是从女人开始。在中国女性饰品行业,女性饰品人均占有率不足5%,远低于东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%的水平。这也意味着,在中国经济持续高速增长的背景下,女性饰品市场的成长空间极具潜力。最重要的,这个领域几乎没有重量级的选手,这是一个相对狭窄但具备远大发展前景的蓝海。

哎呀呀以倡导“时尚、动感"为品牌理念,坚持用最合理的价格提供给顾客品质稳定、最具时尚感的产品,并通过大气的形象店面和专业亲切的销售服务,逐渐成为中国时尚女孩的专用品牌。

2008年,联手《丑女无敌》和湖南卫视,仍然逆市飞扬,盛饰无敌,并正在筹备上市,2009年开到3000家店,不是偶然。

平价产生最大利润

很多企业盲目学习国外的“成功营销经验",细分人群、精准定位、个性诉求、中高端定价,最后试图通过广告、品牌来提高价值感,通过推广和促销来提升销量,通过培训来增加销售士气……如此“华丽套路"之后往往销售结果不是很理想。

农夫山泉定位于“天然水",通过“天然水"之争引起关注和争议。但事实上,娃哈哈依然是纯净水的老大,大部分消费者除了初期的新鲜感之外,似乎并不愿意为农夫山泉的天然水而多付5毛钱。

哎呀呀瞄准了竞争相对较小,消费者不太注重产品品牌的饰品行业,为消费者提供“买得起的快速时尚"。从10元店起步,吸引了大量的年轻女性争相购买,用哎呀呀董事长叶国富的说法是“价格便宜得让消费者买了不心疼,丢了不可惜",从而导致消费者只要进了哎呀呀店,几乎很少空手出来的,成交率高达87%以上,而且节省了大量的管理、导购、培训成本,销售率相当高,也很容易标准化,只要位置好,装修按照公司统一标准。

就是这样简单的平价,让营销专家不屑的便宜,却胜似千军万马,让哎呀呀在中国三年开了1900多家店。平均每天开2家店,是肯德基等连锁巨头的10倍。哎呀呀甚至在某种程度上改变了年轻女性的打扮方式,佩戴饰品几乎成了许多年轻女孩的必需品。

因为投资小、开店成功率高,哎呀呀也吸引了大批加盟者,星星之火,迅速形成燎原之势,甚至开到了乡镇,导致很多媒体惊呼“小饰品,大生意"。

很多人不屑平价,但在中国平价却是最有效和最容易让企业发展的战略。全球财富500强沃尔玛依靠的是低价,中国的如家酒店能够迅速在美国纳斯达克上市凭借的也是平价。

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